Какие данные включать в отчет РРС?

С вопросом: “Что же включить в отчет по контекстной рекламе?” сталкиваются многие маркетологи. Не имеет значения штатный вы работник или фрилансер – у вас в любом случае будут регулярно запрашивать отчеты об эффективности кампании. Вам нужно показать корректные данные, которые помогут вашему клиенту принимать эффективные решения. Но что это должны быть за данные?

AdWords предоставляет данные, которые позволяют связать конкретные точки затрат с эффективностью кампании вашего клиента. Благодаря этому вы можете отслеживать не только количество лидов, которые получены из интернет-рекламы, но и то, сколько ваш клиент заплатил за эти лиды.

Вы можете сбалансировать показ общей статистики и разбить данные с данными AdWords о потенциальных клиентах и конкретных расходах. Начните с конверсий, а после – разбейте данные, чтобы показать вашему клиенту как получить лучшую производительность.

Показать эффективность конверсии

Чтобы понять какую информацию нужно внести в отчет AdWords, ответьте на два вопроса:

1.     Почему ваша компания или клиент платят вам за управление учетной записью РРС?
2.     Каких целей они хотят достичь?

Как правило, вы можете связать ключевые цели с конверсиями в кампаниях.

Например, цель кампании – побудить пользователей подписаться на бесплатную пробную версию службы вашего клиента. В этом случае вам нужно отслеживать конверсию каждый раз, когда кто-то завершает процесс настройки учетной записи. Следовательно, в отчете вы концентрируете внимание на данных о конверсиях.

Вы можете включить несколько элементов при показе эффективности конверсии:

1.     Общее количество конверсий. Таким образом вы покажите, сколько потенциальных клиентов получила компания.
2.     Цена за конверсию, чтобы показать насколько эффективны были затраты на привлечение потенциальных клиентов.
3.     Коэффициент конверсии. Он покажет насколько велика вероятность, что люди, которые перешли по ссылке, совершат конверсию (например, подпишутся на бесплатную пробную версию).
4.     Сравнение дат с предыдущими таймфреймами. Это даст представление о росте или упадке чисел (если такая опция доступна).

Чтобы показать эффективность конверсии мы используем виджет AdWords Multi KPI в Megalytic. В этом случае это ежемесячный отчет, а значит мы настроим виджет на отображение «ежемесячных» данных за последний месяц. В будущем их можно будет автоматически сравнивать статистику с предыдущим месяцем и годом. Мы выбираем и статистику, связанную с конверсиями. В данном случае это клики с конверсиями, стоимость кликов с конверсиями и коэффициент конверсии кликов.

При такой настройке наш виджет настроен на отображение статистики конверсий по сравнению с предыдущими периодами.

Основываясь на этих данных, мы можем предоставить клиенту дополнительную информацию об эффективности конверсии с помощью виджета Notes, который доступен в Megalytic. Например, мы отмечаем что количество конверсий снизилось по сравнению с прошлым месяцем, а вот цена – выросла. Но мы также можем отметить, что по сравнению с прошлым годом наблюдается значительное улучшение. Таким образом мы отмечаем что в долгосрочной перспективе кампании имеются улучшения, несмотря на низкие показатели в мае.

Анализ эффективности кампании

Далее, вам нужно разбить эффективность по кампаниям, чтобы дать вашему клиенту дополнительную информацию. В этом случае кампании разбиваются по регионам – это позволяет клиенту анализировать результаты отдельно в каждой области рынка. Мы воспользуемся виджетом AdWords Campaigns, добавив столбец «Клики с конверсиями» к показателям по умолчанию.

Теперь мы видим клики, показы, CTR (рейтинг кликов), Avg. CPC (средняя цена за клик) и клики с конверсиями. Все это с разбивкой по кампаниям, привлекающим наибольший трафик.

Предоставляя эту информацию, можно пописать все в мельчайших подробностях. .

Во время обсуждения с клиентом этих данных, можно понять какие регионы он считает наиболее важными, и посмотреть совпадают ли приоритеты кампании с объемом поиска и объемом конверсии, показанными в отчетах. Может быть ваш клиент хотел бы сделать акцент на расширении. Там может быть возможность добавить новые поисковые запросы или увеличить медийный бюджет для более сильного брендинга.

Показать производительность по сети

Чтобы помочь вашему клиенту лучше понять данные, покажите ему производительность с разбивкой по сети. Сети соотносятся с местами показа рекламы, а в AdWords – это поиск Google, поисковые партнеры и медийная реклама.

Почему такая разбивка важна? Производительность поиска, как правило, немного отличается от производительности дисплея. В поиске пользователи вводят запрос с конкретным намерением найти услугу. Поэтому они с большей вероятностью нажмут на рекламу. Медийные объявления напротив, ориентированы на аудиторию или контент страницы. Конечно, реклама может доходить до узкоспециализированной аудитории, но давайте будем честны – как много пользователей будут искать услуги рекламодателя? По этой причине медийные объявления имеют гораздо более низкий рейтинг кликов (CTR), чем поисковые объявления.

В конце поиска AdWords показывает объявления в поиске Google, а также на поисковых сайтах, если вы включили эту настройку. К поисковым партнерам относятся сторонние сайты, на которых Google согласился размещать рекламу. Производительность может варьироваться в зависимости от кампании (иногда хуже, чем Google, а иногда лучше). Вам нужно будет следить за действиями партнеров по поиску, чтобы увидеть, насколько объем конверсии и цена за конверсию сравниваются с тем, что вы видите в поиске Google.

Чтобы показать эффективность по сети, мы добавили виджет AdWords Networks в отчет. Мы настроили его для отображения кликов, показов, CTR, кликов с конверсиями и стоимости кликов с конверсиями.

Во-первых, мы можем указать, насколько сильно различается рейтинг кликов (CTR) в разных сетях. Поиск Google показывает чуть больше 10%, в то время как контекстно-медийная сеть показывает 3%, а межсетевой показатель более 85%. Как мы уже объясняли выше – это нормально. Кроме того, партнеры по поиску показывают CTR, близкий к 3,7%.

Дальше давайте поговорим о данных конверсии. Конечно поиск Google показывает наибольшее количество конверсий из всех сетей. Но в контекстно-медийной сети показываются конверсии с наименьшими затратами. Наконец, поисковые партнеры показывают самые дорогие конверсии, несмотря на более высокий CTR. Помните, что положительные данные по количеству кликов и CTR не обязательно взаимосвязаны с лучшими данными о конверсиях.

Исходя из этой информации, мы можем порекомендовать временно отключить партнеров по поиску, чтобы увидеть, снизится ли общая цена за конверсию в следующем месяце. Также вы можете уделять больше внимания медийной рекламе.

Выводы

Так как же сделать отчет в AdWords по контекстной рекламе? Для начала вам необходимо знать конечные цели клиента при проведении рекламных кампаний. Вы должны уметь соотносить эффективность кампаний с успехом компании.

С помощью интерфейса Google Ads или инструмента Google Data Studio,, вы можете разбить ключевые показатели эффективности, конкретную статистику кампании и эффективность по сети в отчет РРС, который будет отображать самую лучшую статистику. Вам также важно знать специфику компании и общаться с клиентом, чтобы вы могли давать дополнительные комментарии по улучшению.